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　　*市場(chǎng)研究的執(zhí)行程序

　　有效的市場(chǎng)研究包括5個(gè)基本步驟，下圖同時(shí)列出了研究公司執(zhí)行各流程的部門：

　　以下針對(duì)流程的每一步驟進(jìn)行簡(jiǎn)要說明:

　　1. 確定問題和研究目標(biāo): 調(diào)研的第一步需要企業(yè)(委托方)與市場(chǎng)研究人員認(rèn)真地確定問題點(diǎn)和商定達(dá)成的目標(biāo)，通常而言, “對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半”，這就需要雙方做到以下幾點(diǎn):

　　? *市場(chǎng)研究人員既要有市場(chǎng)研究的專業(yè)知識(shí)，又需要有一定的行業(yè)知識(shí)，顯然，一個(gè)不了解企業(yè)運(yùn)作，不了解行業(yè)特點(diǎn)的人是很難切實(shí)體會(huì)到企業(yè)管理當(dāng)局的問題和期望。

　　*? 委托方必須妥善把舵，不能期望一次調(diào)研的內(nèi)容太多，同時(shí)也不能將問題范圍限定太窄。在選擇好合作伙伴后，應(yīng)建立恰當(dāng)?shù)男湃味龋M可能地讓研究人員多一些了解與這一項(xiàng)目有關(guān)的背景資料與管理層現(xiàn)有的假設(shè)。

　　?* 雙方都盡可能地朝著長(zhǎng)期合作的愿望努力，這對(duì)降低未來的溝通成本，達(dá)成雙贏的結(jié)果是有幫助的。

　　2、 制定研究方案: 這一階段需要制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃，通常以研究公司提交的計(jì)劃書為討論藍(lán)本，一份完善的計(jì)劃書應(yīng)包括：研究背景、研究目的、研究方案、時(shí)間、費(fèi)用、項(xiàng)目參與人員等。而研究方案中需要包括較詳細(xì)的：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研區(qū)域、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法等。通常企業(yè)需要更多地從研究公司參與人員的整體素質(zhì)、過去的案例和經(jīng)驗(yàn)、以往服務(wù)的客戶的口碑來判斷研究方案的可行性和有效性。

　　1. 實(shí)施調(diào)查、收集信息：這一階段是一個(gè)花費(fèi)昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段，需要建立相當(dāng)規(guī)模的訪問員隊(duì)伍去現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行訪問。方案設(shè)計(jì)得再好，執(zhí)行不到位，數(shù)據(jù)不僅可能有偏差，甚至有誤導(dǎo)結(jié)論的威脅。因此，專業(yè)的研究公司通常會(huì)采取嚴(yán)格的流程控制手段保證項(xiàng)目的質(zhì)量，同時(shí)通過復(fù)核工作加強(qiáng)再保護(hù)。

　　2. 數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)依靠訪問部采集后到數(shù)據(jù)部錄入，這一過程需要從數(shù)據(jù)中提煉出所有的數(shù)據(jù)結(jié)果，通常研究公司將數(shù)據(jù)列成表格，并制定一維或二維頻率分布。

　　3. 提出結(jié)論、建議：這是調(diào)研項(xiàng)目的最后一步，是陳述研究人員對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)，這里需要包括兩個(gè)方面：

　　?* 有效的數(shù)據(jù)陳述：數(shù)據(jù)陳述是否準(zhǔn)確、恰當(dāng)，與研究人員的素質(zhì)、對(duì)執(zhí)行過程的了解、對(duì)市場(chǎng)特征的了解以及對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是十分相關(guān)的，其次也與自身經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境(是否有研究團(tuán)隊(duì)的支持)有關(guān)，實(shí)際上，每一個(gè)研究員都應(yīng)該再熟讀麥肯錫的《用圖表說話》，面對(duì)每一張圖，都需要問自己：真的說對(duì)了嗎?

　　? *提出與營(yíng)銷有關(guān)的結(jié)論和建議：實(shí)際上，研究人員不應(yīng)該促使企業(yè)管理層埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中，應(yīng)站在企業(yè)立場(chǎng)上理解數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，因此研究人員不僅需要是市場(chǎng)研究的專家，也必須懂市場(chǎng)營(yíng)銷，專業(yè)的調(diào)研公司還配備了行業(yè)專家。這都是為了提高數(shù)據(jù)的運(yùn)用程度，為企業(yè)提供更專業(yè)、有效的增值服務(wù)。